Passage à l’acte d’achat
On peut s’épuiser longtemps en s’interrogeant sur ce qui motive le passage à l’ACTE D’ACHAT d’un consommateur. En B2C ou en B2B, les motivations sont proches car fort heureusement, derrière l’acheteur, le décideur, le marketeur, ou l’analyste d’une entreprise, il y a un être humain qui s’évertue à comprendre certaines règles comportementales ! Tout au long de l’année, et pas seulement en périodes de fêtes ou pendant les soldes, les moyens mis à la disposition des prévisionnistes sont aujourd’hui nettement plus nombreux pour décortiquer nos actes. En Input, les méthodes de sondages, statistiques et études de marchés sont régulièrement renouvelées, au même titre que l’Output à savoir : le traitement des données récoltées. En entrant dans l’ère du Big Data, propre au XXI° siècle, les cabinets data scientists ont appuyé leurs analyses sur le principe des 3V décrits par le cabinet Meta Group (devenu Gartner en 2005). Le Big Data se définissait presque par une formule magique : Big Data = V1+V2+V3 ou encore Big Data = ( Volume de données) + (Variété des données) + (Vélocité)
Cette définition a remué des consciences qui ont naturellement douté de son exhaustivité. Pour être plus précis, un quatrième « V » est donc apparu pour la Véracité. Très rapidement, et à juste raison, l’histoire récente a montré que l’abondance des informations recueillies pose la question de l’authenticité de cette manne soudaine. Quelles sources sélectionner pour qu’elles méritent d’être traitées ? Quel(s) contenu(s) ? Quelles conséquences ?
Puis un cinquième V est apparu (Variabilité), un sixième avec Valeur, etc …
Abondance de biens de nuit pas ! Quoique … ! Encore un peu, on allait siphonner les pages du dictionnaire à la lettre V pour constituer un inventaire à la Prévert, avec des critères de moins en moins communs entre eux ! Validité, Visualisation, Vulnérabilité,… venaient ainsi compléter le tableau !
L’Intelligence Artificielle (I.A.) fait face à de nombreux défis.
Certains d’entre eux sont mêmes anxiogènes pour les populations au regard des libertés individuelles. Un de ces enjeux consiste à prévoir l’irrationnel dans nos comportements pour toujours mieux nous comprendre, anticiper et lancer des algorithmes dignes des meilleures séries télévisées d’anticipation. Avec les dernières pratiques instaurées en Chine, des séries telles que Black Mirror (pour certains épisodes au moins) ou Person of Interest pourraient presque être rangées dans le placard des vieilleries technologiques. Mieux se connaitre pour mieux connaitre et comprendre les autres ! Le sujet était déjà d’actualité dans la Grèce Antique. « Connais-toi toi-même !» pouvait-on lire sur le Temple de Delphes. En réalité, la formule est incomplète. Il faudrait la restituer en entier pour s’y intéresser fidèlement : « Connais-toi toi-même et tu connaîtras l’univers et les Dieux ». Laissons les Dieux tranquilles, pour nous intéresser à notre monde. Avec le Big Data, le défi touche la connaissance de l’univers des consommateurs, de leurs habitudes, préférences, leur prédictibilité et … leur expérience. D’ailleurs, les marketeurs cherchent bien à se renouveler en évoquant régulièrement l’expérience client.
Du point de vue neuro-scientifique, la forme la plus élémentaire de l’expérience est la réaction cérébrale d’un individu à un stimulus ou à un événement nouveau : l’information est alors perçue, traitée et intégrée. L’acquisition de cette information est matérialisée par des modifications structurelles au sein des réseaux cérébraux.
Le premier de ces réseaux est celui de la reconnaissance. Il traite les informations issues de l’environnement et les organise.
Le second correspond au réseau stratégique qui planifie et coordonne les actions en fonction du but.
Le troisième enfin est le réseau affectif. qui gère les émotions liées à l’apprentissage telle que la motivation. Ce dernier intéresse tout particulièrement les analystes pour en savoir toujours plus sur ce qui nous anime, nous met en mouvement, en somme, et à juste raison d’un point de vue étymologique ce qui nous motive !
Comment séduire le client
La question majeure qui revient consiste à détecter l’expérience qui va séduire le prochain client. L’expérience que le client attend sans le savoir : la Surprise ! Celle qui fait lever un sourcil et qui fait sourire ! Parmi les six émotions fondamentales (Peur, Joie, Tristesse, Colère, Dégout), la Surprise est la seule qui peut déclencher un ressenti favorable ou non. Elle est donc à manipuler avec précaution. Son côté soudain se caractérise par son aspect furtif, qui va aller jusqu’à s’effacer au profit d’une autre. Peur, dégoût ou joie ? En 2009, Grandjean & Scherer relevaient que l’être humain déterminait la pertinence d’un événement par un processus d’évaluation extrêmement rapide (de l’ordre de 100 msec). Par ailleurs, notre niveau de traitement de l’information sur le plan émotionnel peut s’établir de façon automatique et implicite jusqu’à devenir conceptualisé et conscientisé. Pour le marketeur, le risque d’erreur devient élevé s’il ne prend pas en compte ces derniers aspects.
L’innovation disruptive portée par le Big Data
Les stratégies de développement qui s’appuient sur la transformation digitale passent souvent par l’innovation disruptive portée par le Big Data. L’objectif consiste clairement à découvrir de nouvelles catégories de clients en créant de nouveaux marchés, pour arriver en premier sur la niche en profitant rapidement de la plus-value extraite.
Au-delà des données, il y a des actes conscients et inconscients dont les consommateurs espèrent conserver la maîtrise et le sens. Dans la même veine, d’ailleurs de plus en plus de jeunes entrants sur le marché du travail veulent privilégier le sens de leur mission plutôt que leur rémunération.
En matière comportementale, fort heureusement, le genre humain est encore capable sur certains plans de surprendre les meilleurs prévisionnistes. Les sondages politiques erronés nous le montrent régulièrement à l’issue d’élections aux résultats parfois inattendus.
L’information est comme une proie pour un prévisionniste. Et la désinformation est son virus. Les datas collectées ne donnent plus seulement une tendance globale d’habitudes de consommation. La masse de données collectées à traiter fournit une somme considérable d’informations en croissance permanente et de plus en plus précises. La modélisation en est rendue encore plus difficile. La charge émotionnelle qui est présente dans un achat compulsif fait partie de ces interrogations en matière de modélisation. A l’ère du tout numérique, travailler le sens devient une autre façon de se concentrer sur le réel.
Et si la nouvelle démarche disruptive devenait moins technologique, pour coller à une stratégie de retour aux fondamentaux qui constituent notre humanité ? Notre sincérité émotionnelle, par exemple…